Muitos conhecem a pressão invisível de "manter as aparências". Aquela corrida inconsciente para não ficar para trás na comparação com quem está ao nosso redor. O senso comum sugere que, ao reduzirmos a desigualdade de renda, essa pressão diminuiria naturalmente, e com a base da pirâmide (faixas de renda) mais próxima de um padrão médio, as pessoas economizariam mais e diminuiriam o consumo. No entanto, pesquisas no campo do comportamento do consumidor (como os estudos de Ordabayeva e Chandon; Bursztyn et al) mostram um efeito inesperado: em cenários de competição social, a igualdade pode servir de combustível para o consumo de ostentação.
O impulso de gastar nem sempre nasce da inveja
O que realmente motiva uma compra não necessária? Nem sempre é a insatisfação com o que já temos ou a inveja da conquista alheia. Um estudo em um bairro revelou que, quando todas as casas ganharam jardins floridos e ficaram mais parecidas, a inveja social caiu.
Ainda assim, a disposição para gastar subiu. Isso acontece porque o consumo vai muito além de tentar esconder a sensação de inferioridade; ele é usado como um atalho para o destaque. Em lugares onde todo mundo é muito parecido financeiramente, gastar com algo que traz status dá um resultado imediato: qualquer pequeno esforço já faz a pessoa se destacar e dar um passo à frente em relação ao seu entorno social.
O consumo visível e o consumo funcional
Essa dinâmica depende de um detalhe: se o produto é visível ou não, ou melhor, o quanto os outros conseguem ver. O estudo mostrou uma diferença interessante entre comprar coisas para mostrar status e comprar apenas pela utilidade, como escolher marcas de grife de roupa ou focar apenas na qualidade do tecido.
Quando o produto é puramente funcional, a igualdade funciona: as pessoas ficam satisfeitas e economizam. Afinal, ninguém entra em disputa para ver quem tem o melhor forro no casaco. O problema surge justamente quando o produto vira um símbolo público de status. Nesses casos, em vez de equilibrar os gastos, a igualdade acaba servindo como um empurrãozinho para gastar ainda mais.
Enfim, não podemos ignorar o lado psicológico dessa história. E estudos já demonstram este contexto. A vontade de mostrar quem somos e onde chegamos é uma força muito forte, que muitas vezes os economistas acabam deixando de lado. A verdade é que o ambiente ao nosso redor, nossa estrutura social, molda o que fazemos com o nosso dinheiro. E quando a igualdade encurta as distâncias e coloca todo mundo no mesmo patamar, a tentação de se destacar cresce.
Então, fica a pergunta: vamos continuar presos, correndo eternamente atrás do próximo símbolo de status ou teremos a sabedoria para repensar nossas escolhas de consumo?
Obs.: em relação ao título do segundo estudo citado, a expressão "Keeping up with the Joneses" significa tentar acompanhar o padrão de vida dos vizinhos para não ficar para trás. O título do artigo usa "Getting Ahead", que significa progredir, superar ou sair na frente. Assim, uma tradução mais natural para a expressão Getting Ahead of the Joneses seria "Superando os vizinhos".
BURSZTYN, Leonardo; EDERER, Florian; FERMAN, Bruno; YUCHTMAN, Noam. Understanding Peer Effects in Financial Decisions: Evidence from a Field Experiment. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research, July 2012. (NBER Working Paper Series, n. 18241)
ORDABAYEVA, Nailya; CHANDON, Pierre. Getting Ahead of the Joneses: When Equality Increases Conspicuous Consumption among Bottom-Tier Consumers. Journal of Consumer Research, v. 38, n. 1, p. 27-41, June 2011.
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