Por que gastamos? A neurociência e a psicologia por trás das nossas escolhas

    Você já comprou algo por impulso e, minutos depois, inventou uma justificativa “lógica” para convencer a si mesmo de que fez um ótimo negócio? Ou já se perguntou por que pessoas consideradas inteligentes e instruídas cometem erros financeiros banais?

   A resposta para essas questões não está nas fórmulas de matemática financeira, mas escondida na mente humana. Dois autores, em seus livros sobre comportamento financeiro: o primeiro, chamado A Lógica do Consumo, do especialista em neuromarketing Martin Lindstrom, e o segundo, chamado A Psicologia Financeira, de Morgan Housel, chegam a conclusões semelhantes: de que a nossa relação com o dinheiro é irracional, emocional e guiada pelo subconsciente.

   Lindstrom tem foco na neurociência e Housel examina os hábitos comportamentais. Lindstrom diz que cerca de 85% a 90% das nossas decisões de compra ocorrem no nível subconsciente e são impulsionadas por impulsos emocionais, desejos ocultos e reações cerebrais automáticas, e não por escolhas puramente lógicas. Somos movidos por impulsos automáticos, medos e atalhos mentais moldados por nossas vivências e histórias pessoais, assim como argumenta Housel, que defende que o sucesso financeiro tem menos a ver com inteligência ou conhecimento técnico e muito mais com o comportamento pessoal e o controle emocional diante do dinheiro.

    Lindstrom ainda explica como o cérebro cria atalhos emocionais baseados em experiências passadas de dor ou recompensa, que determinam nossas escolhas em segundos sem a nossa percepção consciente. Já Housel, neste mesmo contexto, destaca que cada indivíduo toma decisões financeiras com base nas histórias que conta a si mesmo e em suas experiências pessoais (como ter crescido na pobreza, na inflação ou em períodos de expansão econômica...), formando suas próprias visões de mundo e que parecem razoáveis para a própria pessoa.

   Outro ponto em comum entre os autores é o papel do ego e da busca por status social. Lindstrom explica como nosso cérebro é estimulado por neurônios-espelho a desejar produtos de luxo para demonstrar poder e pertencimento social. Os neurônios-espelho são células cerebrais especializadas que são ativadas tanto quando realizamos uma ação quanto quando observamos outra pessoa realizando essa mesma ação, ou seja, para o cérebro, observar algo e fazer algo ativam circuitos cerebrais semelhantes. Quando falamos em consumo, Lindstrom explica que os neurônios-espelho estão por trás do desejo de imitação e das compras por impulso. Por exemplo, ao olhar para um manequim elegante na vitrine de uma loja, os neurônios-espelho fazem o cérebro simular instantaneamente a sensação de ser aquela pessoa atraente, jovem e confiante. A simulação mental criada pelos neurônios-espelho ativa a liberação de dopamina, o neurotransmissor responsável pelo prazer e pela expectativa de recompensa. Essa descarga de bem-estar ocorre em menos de 2,5 segundos e atropela o raciocínio lógico antes que a pessoa perceba que gastou no cartão de crédito. O consumidor, portanto, não compra apenas a peça de roupa, mas a atitude e a imagem projetada. 

Os neurônios-espelho mostram que somos programados biologicamente para copiar comportamentos, buscar status social e absorver emoções alheias.

   De forma complementar, Housel destaca o "paradoxo do dono do carro", lembrando que frequentemente gastamos dinheiro para impressionar os outros, para sinalizar que devem ser admiradas, sem perceber que perceber que os outros estão admirando o objeto e não o motorista, ou seja, admiram os bens, e não quem os possui. Em ambos os casos, a busca por aprovação externa gera más escolhas financeiras.

   Em resumo, compreender essa irracionalidade é o primeiro passo para retomar as rédeas das nossas escolhas diárias. Ao reconhecer como as marcas ativam nossos desejos ocultos e de que modo as armadilhas do ego prejudicam nosso bolso, temos mais clareza em nossas escolhas de consumo. O autoconhecimento serve como um escudo para resistir aos impulsos e construir uma vida financeira mais saudável e equilibrada.

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HOUSEL, Morgan. A psicologia financeira: lições atemporais sobre fortuna, ganância e felicidade. Tradução de Roberta Clapp e Bruno Fiuza. 1. ed. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2021.

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Tradução de Marcello Lino. Rio de Janeiro: HarperCollins Brasil, 2017.

Comprar para impressionar: por que gastamos para nos destacar?

     Muitos conhecem a pressão invisível de "manter as aparências". Aquela corrida inconsciente para não ficar para trás na comparação com quem está ao nosso redor. O senso comum sugere que, ao reduzirmos a desigualdade de renda, essa pressão diminuiria naturalmente, e com a base da pirâmide (faixas de renda) mais próxima de um padrão médio, as pessoas economizariam mais e diminuiriam o consumo. No entanto, pesquisas no campo do comportamento do consumidor (como os estudos de Ordabayeva e Chandon; Bursztyn et al) mostram um efeito inesperado: em cenários de competição social, a igualdade pode servir de combustível para o consumo de ostentação.

      O impulso de gastar nem sempre nasce da inveja

    O que realmente motiva uma compra não necessária? Nem sempre é a insatisfação com o que já temos ou a inveja da conquista alheia. Um estudo em um bairro revelou que, quando todas as casas ganharam jardins floridos e ficaram mais parecidas, a inveja social caiu. 

Ainda assim, a disposição para gastar subiu. Isso acontece porque o consumo vai muito além de tentar esconder a sensação de inferioridade; ele é usado como um atalho para o destaque. Em lugares onde todo mundo é muito parecido financeiramente, gastar com algo que traz status dá um resultado imediato: qualquer pequeno esforço já faz a pessoa se destacar e dar um passo à frente em relação ao seu entorno social.

     O consumo visível e o consumo funcional

     Essa dinâmica depende de um detalhe: se o produto é visível ou não, ou melhor, o quanto os outros conseguem ver. O estudo mostrou uma diferença interessante entre comprar coisas para mostrar status e comprar apenas pela utilidade, como escolher marcas de grife de roupa ou focar apenas na qualidade do tecido. 

    Quando o produto é puramente funcional, a igualdade funciona: as pessoas ficam satisfeitas e economizam. Afinal, ninguém entra em disputa para ver quem tem o melhor forro no casaco. O problema surge justamente quando o produto vira um símbolo público de status. Nesses casos, em vez de equilibrar os gastos, a igualdade acaba servindo como um empurrãozinho para gastar ainda mais.

    Enfim, não podemos ignorar o lado psicológico dessa história. E estudos já demonstram este contexto. A vontade de mostrar quem somos e onde chegamos é uma força muito forte, que muitas vezes os economistas acabam deixando de lado. A verdade é que o ambiente ao nosso redor, nossa estrutura social, molda o que fazemos com o nosso dinheiro. E quando a igualdade encurta as distâncias e coloca todo mundo no mesmo patamar, a tentação de se destacar cresce. 

     Então, fica a pergunta: vamos continuar presos, correndo eternamente atrás do próximo símbolo de status ou teremos a sabedoria para repensar nossas escolhas de consumo?

Obs.: em relação ao título do segundo estudo citado, a expressão "Keeping up with the Joneses" significa tentar acompanhar o padrão de vida dos vizinhos para não ficar para trás. O título do artigo usa "Getting Ahead", que significa progredir, superar ou sair na frente. Assim, uma tradução mais natural para a expressão Getting Ahead of the Joneses seria "Superando os vizinhos". 

 

BURSZTYN, Leonardo; EDERER, Florian; FERMAN, Bruno; YUCHTMAN, Noam. Understanding Peer Effects in Financial Decisions: Evidence from a Field Experiment. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research, July 2012. (NBER Working Paper Series, n. 18241)

ORDABAYEVA, Nailya; CHANDON, Pierre. Getting Ahead of the Joneses: When Equality Increases Conspicuous Consumption among Bottom-Tier Consumers. Journal of Consumer Research, v. 38, n. 1, p. 27-41, June 2011.

Educação financeira pessoal: o que é, como funciona e por que utilizar no dia a dia

      Você já parou para pensar por que tantas pessoas trabalham muito todos os meses, mas continuam com a sensação de que seu dinheiro desaparece sem deixar rastros? Isso decorre, muitas vezes, da falta de educação financeira no Brasil, onde não é comum aprender a gerir nossos recursos.

    Em razão disso, muitos adultos reproduzem os comportamentos automáticos, perpetuando maus hábitos de consumo que comprometem a estabilidade familiar. Por isso, compreender a importância da gestão financeira é importante para quem busca a transformação no cotidiano.

     O cuidado com o dinheiro exige aprendizado, dedicação e prática, sendo comparado (Lages, 2013) ao aprendizado de andar de bicicleta ou ao cuidado com um animal de estimação. Desta forma, quando gerenciamos melhor o que ganhamos e consumimos, o dinheiro deixa de ser uma fonte de dores de cabeça, tornando-se uma ferramenta eficiente de segurança e liberdade.

     Alguns conceito importantes

     A base da economia pessoal é quebrar alguns "mitos" e entender que economizar não é ser pão-duro, ou seja, compreender que poupar não significa privação.

     Portanto, podemos destacar alguns princípios sobre este contexto: economizar não é ser pão-duro, não é viver apertando o cinto, não é deixar de consumir e não é difícil. Na verdade, prosperar exige racionalidade para gastar com sabedoria, e de forma menos emocional. Assim como o clássico "conhece-te a ti mesmo", em economia, muitos conceitos importantes começam na microeconomia, relacionada ao estudo das escolhas individuais. Assim, o progresso real vem de dentro para fora: entender as próprias finanças e gerenciar bem o bolso traz prosperidade individual, estrutura a família e fortalece a comunidade. 

     Cultivar o autoconhecimento financeiro sobre os hábitos de consumo e buscar o equilíbrio garante uma base mais sólida. Para isso, é necessário mapear a rotina diária. Por exemplo: dormiu com a TV ligada, gastando energia? Ou ainda, costuma ficar trinta minutos debaixo do chuveiro sem necessidade? Compra alguma coisa, por impulso, no caminho de casa para o trabalho? Ao identificar onde ocorrem os excessos, adquirimos a capacidade para redefinir nossas prioridades e eliminar estes excessos, mantendo nossas finanças em equilíbrio sem deixar a conta cair no vermelho.

     O Consumo com desperdício

     O hábito de descartar itens em bom estado por pequenos defeitos - como um utensílio amassado ou uma peça levemente manchada - ilustra uma armadilha financeira comum: a troca da utilidade real do produto pela busca constante pelo novo.

     Imagine o caso de um consumidor que compra um utensílio doméstico e, ao sofrer um pequeno arranhão, decide jogá-lo fora para comprar outro idêntico. Ao mesmo tempo, um investidor ou consumidor consciente recolhe a peça, faz um pequeno ajuste e passa a usá-la no cotidiano. 

Uma pergunta importante: por que uma pessoa com recursos financeiros utilizaria um item reaproveitado enquanto alguém com orçamento restrito decide descartar e comprar um novo? 

     A resposta demonstra a diferença de mentalidade (também chamada de mentalidade de "pagar dois e levar um"). Ela representa quem descarta bens úteis com pequenos sinais de avaria. Neste sentido, lembre que o patrimônio não depende, exclusivamente, do quanto se ganha, mas da capacidade de extrair valor dos recursos disponíveis e evitar os desperdícios. Enquanto uma pessoa paga duas vezes pelo mesmo benefício (pelo mesmo produto...), o outro preserva seu capital para construir seu equilíbrio e segurança financeira. 

     Isso também acontece no desperdício de alimentos. Cerca de 30% de tudo o que é produzido no planeta acaba perdido ou descartado, sendo que 19% dos alimentos prontos para o consumo são desperdiçados entre o varejo, os serviços de alimentação e as residências. De acordo com a Food and Agriculture Organization (FAO, 2021), as casas das pessoas representam 60% de todo o descarte na ponta final do consumo. No Brasil, estima-se que cada brasileiro jogue fora entre 77 kg e 79 kg de comida por ano. Na prática, essa estatística se traduz em um impacto direto no bolso: a cada R$ 100,00 que você gasta com comida, R$ 19,00 vão direto para o lixo. Parece pouco à primeira vista? Então, calcule essa proporção pelo valor total que você gasta mensalmente no supermercado e vai descobrir para onde está indo parte do seu dinheiro.

     Mas o contexto de desperdícios financeiros não para na cozinha. Existe outra questão, muitas vezes invisível, no orçamento: o desperdício gerado por falsas necessidades, que ocorre quando pagamos mais caro por produtos específicos para resolver tarefas simples do dia a dia. Pesquisas apontam que os itens de limpeza representam até 40% de tudo o que gastamos no supermercado. Grande parte dessa conta alta é impulsionada pelo marketing dos chamados produtos "milagrosos", aqueles que prometem soluções mágicas sem esforço, mas que, na prática, têm em sua fórmula nada mais do que a conhecida base de sabão. É claro que alguns produtos específicos e inovadores realmente trazem mais eficiência e praticidade na rotina doméstica, mas o problema surge no exagero e no consumo automático, que nos levam a consumidor produtos mais caros sem necessidade real. Portanto, repensar esses hábitos e trocar o apelo comercial por escolhas mais conscientes não é apenas uma questão de economia doméstica, mas também o caminho para economizar aquele dinheiro e transformá-lo em conquistas reais.

   Enfim...

     A reorganização da vida financeira exige uma atitude proativa no acompanhamento de entradas e saídas de recursos, confrontando a realidade com os desejos pessoais. E isso começa nas pequenas atitudes, como o registro detalhado dos hábitos, o combate ao desperdício e a revisão da lista de compras. Como vimos, algumas atitudes nos permitem estancar desperdícios e redirecionar o dinheiro poupado para a construção de reservas ou para a quitação de compromissos já assumidos..

     Em síntese, o que vimos é que a prosperidade não deriva da quantidade de dinheiro recebida ou de teorias complexas, mas do equilíbrio consciente no cotidiano. A partir do momento que avaliarmos de forma mais racional nossas decisões diárias, principalmente relacionadas com finanças, e eliminamos alguns desperdícios invisíveis, começamos a assumir o controle de nossas finanças.

FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS (FAO). Food Waste Index Report 2021. Rome: FAO, [s. d.]. Disponível em: https://www.fao.org/platform-food-loss-waste/flw-events/international-day-food-loss-and-waste/food-waste-index-report-2021/zh.

LAGES, Patricia. Bolsa blindada: sua vida financeira à prova de fracassos. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2013.